La transformación digital y el consumidor, ejes del XI Congreso Nacional de Centrales de Compra y Servicios

La Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios ha celebrado su XI Congreso este jueves 17 de noviembre en El Born, Centre Cultural de Barcelona. Su Presidente, Jordi Costa, dio la bienvenida a los más de 200 asistentes y dio paso a un programa que ha versado sobre el cambio que se están produciendo en las centrales de compras ante un contexto cambiante, así como los diversos canales y el consumidor. Insistió en la necesidad de que las CCS se conviertan en verdaderas organizaciones de emprendedores colectivos. Recordó que las centrales son un instrumento que ofrece información sectorial útil y rigorosa, facilita la representatividad al más alto nivel y asegura una labor de intermediación. También hizo un llamamiento a la unidad, haciendo hincapié en que la crisis, la globalización y el hecho digital generan una incertidumbre que en muchos casos hace que las CCS no encuentren el camino a seguir. Costa remarcó la importancia de que las centrales tomen conciencia de su propia realidad presente, e insistió en que estas, sabrán elegir el camino adecuado si saben para qué se quiere transformar.

Álvaro Otal, gerente de ANCECO, ha destacado en su ponencia que en este cambio tiene mucho que ver la entrada de nuevos operadores, más grandes y organizados que hoy dominan el mercado. “Nuestros proveedores se han ido concentrando y ejercen mayor control sobre los canales de distribución”. Otal reconoce que el consumidor también es distinto y exige una respuesta más individualizada y acorde a sus necesidades. Desde ANCECO defienden que un nuevo modelo de central es necesario y han abierto el debate sobre la conveniencia de buscar un nuevo nombre que defina la actividad de sus centrales.

Por su parte, Enrique Dans, conocido ponente y profesor de IE Business School, ha puesto de manifiesto la importancia de Internet y de la digitalización de todos los procesos actuales. “Quien escape a esta tecnología está perdido”. Enrique ha destacado puntos clave como las compras por smartphone o el poder de las redes sociales, donde Facebook se “está convirtiendo en el medio de comunicación más grande del mundo con su herramienta Instant Articles: la nueva forma de consumir contenidos periodísticos”. De igual manera que Amazon está rompiendo moldes en el sector, “con Amazon Fresh, Amazon Dash Button y el Amazon de los drones. La transformación es dejar de hacer las cosas como las hacíamos”, y en este cambio tienen mucho que ver las startups, pues según Dans, las empresas actuales copian el dinamismo de las startups, pero no es nada fácil.

El conferenciante y profesor de marketing, Carles Torrecilla, ha remarcado que la cadena de valor ha cambiado y ello obliga a reinventar los modelos de negocio. “La clave ya no es el producto sino la categoría que hace crecer el tiquet medio”. Mientras que también ha destacado que el modelo actual es el colaborativo.

El director general de IPSOS, Francesc Costa, se ha centrado en el conocimiento del consumidor, que ahora es distinto, exigente, rápido y sobreinformado. Realizó una exposición partiendo del hecho que vivimos en fragmentos de información y que no hay un consumidor estándar y homogéneo, sino complejo y multidimensional. Por ello, para Costa lo que hay que hacer es no fiarse de las percepciones sino saber muy bien lo que está pasando y tener en cuenta las tendencias.

De este tema también ha hablado Miquel Moya, Industry Travel and Retail Director de Google, quien remarca tres canales: el monocanal, el multicanal y el omnicanal, el de las redes sociales. “El futuro es, sin duda, el tercero, porque satisface las necesidades de los consumidores al instante”. Para Moya es fundamental satisfacer las necesidades del consumidor al instante.

El profesor de IESE, Pablo Foncillas, ha basado su conferencia en los mitos y las claves de la omnicanalidad, destacando tres principios de ésta: Re-define (visión, equipo…), Re-diseña y Re-orienta para construir las capacidades necesarias. “Los clientes son omnicanal en su forma de pensar y en sus comportamientos”.

Agustín Medina, reconocido como uno de los creativos publicitarios más importantes de nuestro país, ha versado su ponencia sobre el poder de las marcas: “Hoy en día, si tienes una marca, no hace falta tener tienda”. Agustín Medina, realizo una brillante defensa de la marca porque establece una relación emocional con su clientela. Para él las claves de la personalidad de la marca son: el conocimiento, la calidad percibida, la identidad y la fidelidad.  Según él, ya hace tiempo que no se venden productos sino marcas.

Durante la jornada, se han entregado los premios a las CCS asociadas a ANCECO que cumplen 25 y 10 años de actividad.